2016年2月4日，民航局靜悄悄地出臺了《關于國內航空旅客運輸銷售代理手續費有關問題的通知》，這是對民航局八年前政策的一次調整。民航局文件稱：“為適應國內航空運輸銷售市場出現的新情況，規范航空運輸企業和銷售代理企業的銷售行為，確保航空運輸市場和銷售代理市場健康發展，……客運手續費支付標準由按銷售額比例支付改為按每張客票定額支付，合理確定基準定額，可適度浮動。”
那么，如何看待民航局政策調整呢？對航空營銷市場可能帶來哪些影響呢？
一、行業主管部門對航空市場銷售代理市場規范發展回顧
1.發展初期——規范管理為主
1987年，中國民用航空局以部門規章下發的《國際航空運輸銷售代理人管理暫行規定》和《國內航空運輸銷售代理人管理暫行規定》。民航局的文件認為：
這些規章對于規范銷售代理人的行為，推動銷售代理業的健康發展，起到了積極的作用。
銷售代理業從1989年的幾十家發展到1993年的六百多家，初步形成了一個直接為民用航空運輸企業服務的行業。這對于開發民用航空運輸市場，降低民用航空運輸企業營運成本，特別是方便旅客，提高服務質量，是十分有利的。
1993年8月3日，中國民用航空總局發布的《民用航空運輸銷售代理業管理規定》，這個規定為國內銷售代理行業的發展指明了方向。目前，該項規定已被廢除。
2.成長期——在監管中不斷改進
1996年，國家宏觀經濟在經歷1992年以后的快速發展，迎來一個調整期，航空市場需求下滑，國內航空市場呈現供過于求現象。市場競爭的加劇，在航空銷售代理市場表現為：“一些航空公司不顧民航總局的三令五申，采用大幅度削價、提高代理手續費標準等各種違規手段進行競爭，嚴重破壞了正常的市場秩序，導致競爭形勢進一步惡化。”
1998年4月11日，民航總局決定：“國內銷售代理手續費標準不得超過3％；以中性票銷售的國內票證，手續費標準可提高到4％。禁止以“促銷獎勵”、“凈價結算”等其他形式變相提高代理手續費標準。民航銷售代理人不得收受和索取高額代理手續費，嚴格按規定銷售、嚴禁以“高艙低占”、“散客充團”等形式弄虛作假，侵害航空公司和旅客利益。”
這是行業主管部門在文件第一次以“決定”的方式確定銷售代理手續費的標準。對于市場的監管，一直是行業主管部門的“重中之重”，2002年前后，航空市場競爭環境再生波折，暗扣銷售和非法經營銷售民航國內航班機票問題比較突出，引發了新聞媒體的眾多關注，機票“黑洞”出現在報端。行業主管部門聯合眾多國家部門聯合出手，堅決打擊暗扣銷售和非法經營銷售國內機票的行為。
明確了暗扣銷售國內機票是指航空公司或其銷售代理人非法以低于經民航總局批準并公布的價格銷售國內機票的行為。主要表現為：1、實收票款低于票面標示的價格；2、以現金、有價證券、支付憑證、代金(代幣)券等形式給予購票人回扣或事后返還等。不包括經民航總局批準航空公司實施常旅客計劃給予的里程券獎勵等。
此后，行業的“明折明扣”銷售才成為行業的通用準則，也為眾多旅客熟悉。
3.成熟期——行業主管部門不再管制，改由市場決定
2008年10月1日起，民航局以下發通知的形式，明確了航空運輸企業與代理企業自行協商銷售代理手續費，民航局不再制定銷售代理支付標準。民航局認為航空公司與銷售代理企業屬于委托與代理關系，由兩者公平協商銷售代理手續費的標準、支付條件、獎勵辦法以及管理辦法。
2016年2月4日，民航局現次以通知的形式，明確：
——航空運輸企業委托銷售代理企業銷售客票，要按照平等自愿和委托付費的原則簽訂規范的委托代理合同，明確客運手續費的支付標準和支付條件。
——客運手續費支付標準由按銷售額比例支付改為按每張客票定額支付，合理確定基準定額，可適度浮動。
從1987年到2016年，行業主管部門在調整航空銷售代理企業與航空公司之間時，用詞從“嚴格管制”到逐步“平等自愿”、“合理確定”、“可適度浮度”，行業主管部門的管理更加市場化和法制化，無疑這是一種管理成熟的體現。
行業政策只是調整航空公司與航空銷售代理企業之間的關系，但事實上，航空公司與航空銷售代理企業之間的協商才是關鍵。
二、國內航空公司在航空銷售代理手續費的實踐與變化
2008年10月，國內航空公司獲得了銷售代理手續費的協商權，但是，國內航空公司并未主動打破航空公司與銷售代理企業之間的平衡，而是“嚴格”地執行了民航局既有的規定。在航空公司與航空銷售代理企業之間的良好合作之下，2015年，中國民航的航空運輸市場旅客運輸量達到4.35億人次，航空銷售代理企業功不可沒。但是，這種“功勞”在現實的利益沖突之下，航空公司與航空銷售代理企業之間的關系日漸復雜。這種沖突，其實從2014年6月就已顯現。
——2014年6月，國航宣布將國內機票的銷售代理費從3%，下調至2%，次月生效。7月，南航、海航、東航一并跟進。
——2015年1月7日，南航將其國內客票代理費從2%降低為1%，國內其它航空公司跟進。
——2015年6月1日起，南航客運銷售代理人的代理手續費將從原來的1%調整為0%，國內其它公司迅速跟進。
航空代理手續費的調整，對于航空銷售代理企業產生了較大的影響。畢竟，從1998年算起，國內銷售代理手續執行3%標準，到2014年6月，執行了十六年。可是，僅在2014年6月-2015年6月一年時間內，國內銷售代理手續費3%減為0%。巨大的變化，對國內銷售代理行業產生了巨大的影響，航空公司與銷售代理企業之間的矛盾沖突增多，“封號”成為熱點。
即使在此種情況下，民航局并未一如既往地出臺嚴厲政策，而是本著“使市場在資源配置中起決定性作用和更好發揮政府作用”的目的，以規范航空運輸企業和銷售代理企業的銷售行為，出臺了新的銷售代理手續費計量辦法。但是，在論及新銷售代理手續費政策的影響之際，確有必要回顧一下既有銷售代理手續費調整之后國內主要航空公司的實踐情況。
1.2014-2015年國內三大航空集團銷售代理費數據分析
2014年，國內航空公司開始了銷售代理手續費率的調整步伐，但是，這種調整力度又如何呢？根據國航、東航、南航等公司2014年報和2015年報，選擇了以下主要指標數據，統計如下：
表一：三大航空集團經營數據指標
從上表可以看出，航空代理手續費率的調整，國內航空公司實現了兩個主要目的：一是切實降低了代理手續費用總水平，在國內三大航空公司中，國航代理手續費用下降總額最大，減少支出17億元，南航減少了11元，東航減少了4億元；二是三大航空集團的代理手續費率也有不同程度的下降，其中：國航的代理手續費率下降了1.9個百分點，南航下降了1.2個百分點，東航下降了0.7個百分點。
為什么國內航空企業在執行了相類似的代理手續費率調整政策，在其會計政策沒有發生重大調整的情況下，其執行效果差異甚大呢？從實際經營中，航空公司為了激勵航空銷售代理人，除了給予標準的代理費用之外，還設定了若干種獎勵方式，俗稱為“后返獎勵”，為規范起見，亦稱為“銷售折讓”。
根據國航、東航、南航等三大公司年報數據，設定了以下三個假定，分析三大航空集團的銷售代理費結構：
假設1：三大航空集團銷售代理人國內客運收入貢獻份額。2014年為75%；因為航空公司直銷能力的提高，銷售代理人在航空公司的收入貢獻下降為65%。
假設2：按三大航空集團的國內和國際收入攤銷國內和國際兩個市場的代理費用，測定各自航空集團國內客運收入的代理費用支出總額。
假設3：考慮到季節因素，測算2014年和2015年逐月的國內客運收入。
根據以下假設，國航、東航和南航的國內客運收入和銷售代理費等相關數據如下表：
表二：三大航空集團客運收入和銷售代理數據分析
以上表可以看出：
在標準代理費率下降情況下，三大航空集團的國內代理費率水平呈現不同的下降趨勢，國航下降幅度最大，下降了2個百分點；東航下降了0.3個百分點；南航下降了1個百分點。下降幅度的差異主要體現在銷售折讓率的變化上，在2014和2015年，國航保持了相近的銷售折讓率水平；而東航和南航為了彌補國內代理費率的下滑對銷售代理人的負面影響，采用了提高銷售折讓率的方法，其中東航的折讓率提高水平最高，達到了1.7個百分點；南航提高了1個百分點。
在執行了有差異的代理費用政策之后，國航、東航和南航三大航空集團在國內客運市場的表現又如何呢？同樣，根據三大航空集團的年報數據，摘錄如下：
表三：三大航空集團客運收入數據
從上表可以看出：2015年東航在國內客運市場增投幅度最大，從這一個角度來考慮，東航采用了更為積極的銷售激勵政策，以消化在國內客運市場的運力增投，是可以理解。但實際的收益水平卻很差強，東航國內客運的收入水平下降幅度最大。而銷售激勵政策更為保守的國航，其國內客運收入水平下滑幅度最小。
為什么國航能夠達到這種收益管控效果呢？國航2015年報提及：“創新營銷手段，升級管控模式。完善直銷渠道功能，優化營銷服務界面，公司直銷收入大幅提升42%，占整體收入比重達到30%。規范分銷渠道管理，調降代理費用，渠道品質不斷提升的同時，銷售成本有效降低。”這或許可以解釋國航在銷售代理費用大幅下滑的同時，保持了收益水平的相對穩定。當然，這是一句簡單的話，但是，筆者作為國航的員工，同時也是國航的一名旅客，確實感實到了國航在直銷渠道建設上付出的巨大努力和可喜的進步，雖然這種進步離旅客的要求還距離，但是，國航商務系統確實一直在努力。
直銷能力的建設，亦是東航和南航的重要之重。
——東航2015年報也提及：“大力拓展公司官網和APP客戶端銷售，直銷收入同比增長約66%，占比提升超過13個百分點；”
——南航“持續優化公司官網及移動端，重視流量獲取，電子營銷轉化率不斷提升，全年南航官網訪問量9093萬次，社交媒體粉絲總量達805萬，APP新增下載量217萬，大幅領跑國內航企。報告期內，移動端銷售以及微信銷售均快速增長近兩倍，運用“互聯網+”的能力有效提升。”
“互聯網+”等新技術的運用，提升了航空公司的直銷能力，增強了航空公司與航空銷售代理人在協商委托代理協議的話語權，這也是國內航空公司一再下調代理手續的大背景。但是，也可以看到，航空公司下調代理手續費率一致背后的“不一致”，這種“不一致”亦是市場經濟使然，可以更好地保護航空銷售代理企業和旅客的利益，促使航空公司采用更為市場化的方式管理市場。
2.三大航空集團銷售代理費額的測算
基于表二的數據測算方式，按最新的定額銷售代理費額精神，回測三大航空集團在2014年和2015年人均代理銷售費額支出水平。
表四：三大航空集團國內客運銷售代理費額測算
從上表的測算可以看出：2015年，國內三大航空集團的國內代理費額總體區間在34-42元之間，其中：標準代理手續費額為4-5元，銷售折讓部分在29-38元之間。
基于上述數據的測定，為了使得航空銷售市場的基本穩定，為直銷能力的提升創造時間，筆者以為，國內三大航空集團可能采用的銷售代理費額標準方式有：
一是設定最低代理銷售服務額標準，其基礎標準可能定在5-10元之間；
二是繼續保持采用銷售折讓的方式，給予銷售代理人予以激勵，其標準有可能定在10-100元區間，根據不同季節、不同銷售艙位，予以分別投放。
三、結束語
航空銷售代理手續費率的變化與調整，實質是航空公司營銷管理方式的調整，在互聯網與電子商務不斷發展的大背景之下，航空公司能夠更方便地服務旅客，同時，國內三大航空集團巨大的市場體量，亦足以支持其構建自身的在線銷售平臺，降低OTA服務商的制約，實現自身利益的最大化。當然，更為透明化的銷售代理費額管理方式，亦減少了“尋租空間”的可能，降低了營銷管理的風險，但是，是否真正降低了市場的風險，尚不得而知。
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